Юнит-экономика SKU на WB и Ozon

P&L за месяц показывает, зарабатывает ли бизнес в целом. ДДС — есть ли деньги на счёте прямо сейчас. Но ни тот, ни другой отчёт не отвечает на главный вопрос ассортимента: сколько приносит одна проданная штука конкретного артикула после всех расходов маркетплейса? Именно это и есть юнит-экономика SKU.

По данным опроса TrueStats (цит. в РБК), у 47% селлеров маржинальность бизнеса — 5–15%, у 15% — в минусе. При этом «хорошая» маржа на маркетплейсах сегодня — 10–15%, а логистика, комиссия и реклама вместе могут съесть 70–80% выручки до себестоимости. Без расчёта на единицу легко масштабировать убыточный товар: чем больше продаёте, тем быстрее растёт убыток — формулировка, которую в e-commerce повторяют не зря.

В материалах курса FinClub «Финансы на маркетплейсах» (модуль О3, авторы — Ольга Кондрацкая и Наталья Самусенко) юнит-экономика — центральный инструмент управления ассортиментом. Ниже — практическая методика: формула, разбор расходов WB и Ozon на 2026 год, пошаговые кейсы на одном SKU и шаблон калькулятора из 14 строк.

Что такое юнит-экономика селлера и чем она отличается от P&L и ДДС

«Юнит» = одна проданная единица SKU, не заказ и не магазин целиком

Для селлера «юнит» — не заказ (в заказе может быть три разных артикула), не клиент и не весь магазин. Это одна штука конкретного SKU, которая прошла полный цикл: отгрузка → доставка покупателю → выкуп (без возврата). Если из 100 отправок 60 выкупили, а 40 вернули, юнит-расходы считаются на 60 проданных, но логистику и брак от 40 возвратов нужно разнести на эти 60.

Михаил Еремичев, руководитель направления МП в Imprice (материал РБК, 28.05.2026): «Юнит-экономика отвечает: если завтра продам партию этого товара, сколько получу после всех расходов».

Почему P&L за период не отвечает «этот SKU зарабатывает?»

Отчёт о прибылях и убытках (P&L маркетплейса) показывает выручку, расходы и маржу бизнеса за период. В нём смешаны десятки артикулов, постоянные расходы (офис, ФОТ) и разовые статьи. SKU с маржой 25% и SKU с маржой −5% в P&L «усредняются» — и кажется, что всё неплохо.

Юнит-экономика — рентген ассортимента: видно, какой товар тянет прибыль, а какой её съедает. Сумма маржинальной прибыли по SKU (маржа на ед. × продажи) должна сходиться с маржинальной прибылью P&L — это контрольная точка из модуля О3.

Юнит-экономика ≠ ДДС

ДДС селлера — про движение денег: когда пришла выплата, когда ушла закупка. Юнит-экономика — про экономику сделки: сколько зарабатываете на одной продаже, независимо от того, когда маркетплейс переведёт деньги. P&L может быть в плюсе, а ДДС — в минусе из‑за задержки выплат; юнит SKU при этом может быть убыточным, даже если на счёте ещё лежат старые выплаты.

Полная себестоимость единицы: что включать до передачи на склад МП

Закупка, доставка партии, таможня, упаковка, маркировка, брак при приёмке

Типичная ошибка — считать только «цена минус закупка». При закупке 500 ₽ и полной себестоимости 780 ₽ разница — 280 ₽ на штуку, которые «съедают» комиссию и логистику незаметно.

Средневзвешенная себестоимость и НДС (УСН/ОСНО)

Если закупаете один SKU разными партиями — метод средневзвешенной: (Цена₁ × Кол₁ + Цена₂ × Кол₂) ÷ (Кол₁ + Кол₂).

НДС: на ОСНО входной НДС вычитается и не входит в себестоимость; на УСН — включается. Разница до 20% от закупки — существенный фактор юнит-экономики.

Реклама и возвраты в расчёте на SKU

ДРР и рекламные расходы на единицу (не «общий котёл»)

ДРР = Расходы на рекламу SKU ÷ Выручка SKU × 100%

Реклама на единицу = ДРР × Фактическая цена (или расход ÷ продажи).

Считать ДРР на «Выкуплено», не только на «Заказано» (GuruSeller) — иначе занижаете расход на единицу.

Ориентиры 2026 (a3-agency): «здоровый» ДРР — 10–20%; хиты — 8–10%; распродажа неликвида — до 30%+.

Пример Soykasoft: цена 1 500 ₽, TACoS 10% → 150 ₽ рекламы на единицу.

Предельный ДРР ≈ валовая маржа − резерв на возвраты/удержания (TotalCRM, март 2026).

Потери на возвратах — особенно категории с высоким % выкупа/возврата на WB

Пять компонентов потерь при возврате: нет выручки; прямая логистика не возвращается; обратная логистика; брак (снятые бирки, пятна); заморозка + хранение.

Fashion на МП: 30–45% возвратов (Shift → Forbes); на брендовых сайтах — 15–25%. При возвратах 35–45% и полном цикле 600–800 ₽ FBO-fashion на WB «околонулевая» рентабельность без точного юнита — кейс селлеров, март 2026.

Не путать: выкуп обуви жен. 72,4%, муж. 71,6% (Moneyplace) — это не процент возвратов.

Как считать юнит-экономику на WB и Ozon: пошагово и таблица

Разберём один SKU — худи oversize HW-042, категория «Одежда», объём 3,5 л, полная себестоимость 780 ₽. Цена в карточке 3 200 ₽. Схема FBO на обеих площадках. Цифры — учебный кейс по тарифам весны 2026; сверяйте с отчётом комиссионера и калькуляторами МП.

Пошаговый расчёт на примере 1 SKU (WB)

Шаг 1. Фактическая цена. СПП 15% → 3 200 × 0,85 = 2 720 ₽. Комиссия и маржа — от этой суммы.

Шаг 2. Комиссия. 34,5% × 2 720 = 938 ₽.

Шаг 3. Логистика с возвратами 40%. Прямая ~68 ₽. На 100 отправок: 60 продаж, 40 возвратов.

(100 × 68 + 40 × 68) ÷ 60 = 113 ₽ на проданную единицу (не 68 ₽).

Шаг 4. Хранение. 0,07 ₽/л/день × 3,5 л × 35 дней ≈ 9 ₽.

Шаг 5. Реклама. ДРР 12% → 2 720 × 0,12 = 326 ₽.

Шаг 6. Брак от возвратов. 40 возвратов × 12% брака ≈ 5 шт.; 5 × 780 ₽ ÷ 60 = 65 ₽ на проданную ед.

Шаг 7. Маржинальная прибыль.

2 720 − 780 − 938 − 113 − 9 − 326 − 65 = 489 ₽

Маржинальность: 489 ÷ 2 720 = 18,0% — выше среднего по рынку, но запас тонкий: +2 п.п. комиссии или +5 п.п. ДРР выводят в зону риска.

Пошаговый расчёт на примере 1 SKU (Ozon)

Тот же HW-042, цена 3 200 ₽ (без СПП как на WB).

Шаг 1. Комиссия + эквайринг. 35% + 1,5% = 36,5% → 1 168 ₽.

Шаг 2. Нелокальный заказ. +5% от цены ≈ 160 ₽ (средний индекс локализации).

Шаг 3. Логистика FBO. ~47 ₽ + 2 × 10 ₽ = ~67 ₽ прямая; возвраты 28% (ниже WB):

(100 × 67 + 28 × 67) ÷ 72 = 94 ₽ на проданную ед.

Шаг 4. Хранение. ~10 ₽.

Шаг 5. Реклама. Трафареты + «Продвижение в поиске» 8% → 256 ₽.

Шаг 6. Брак. 28% × 8% ≈ 2 шт. на 100 отправок; 2 × 780 ÷ 72 ≈ 22 ₽.

Шаг 7. Маржинальная прибыль.

3 200 − 780 − 1 168 − 160 − 94 − 10 − 256 − 22 = 710 ₽

Маржинальность: 710 ÷ 3 200 = 22,2%.

Вывод по одному SKU: на Ozon HW-042 выгоднее на 221 ₽/шт. — за счёт меньших возвратов и отсутствия СПП, несмотря на более высокую номинальную комиссию. М. Еремичев (РБК): «у одного SKU экономика на Ozon и Wildberries может отличаться кратно» — здесь разница умеренная, но направление типично для fashion.

Шаблон таблицы / Excel vs онлайн-калькулятор

14 строк мастер-калькулятора (модуль О3, урок 8):

Когда хватит таблицы Excel: 5–20 SKU, ручное обновление раз в месяц, один-два МП. Шаблон из курса FinClub — учебный эталон; формулы прозрачны, их можно проверить.

Когда нужна система учёта: десятки SKU, еженедельный пересчёт, связка с P&L и отчётом комиссионера, ABC-анализ, сценарии «что если комиссия +2 п.п.» — ту же архитектуру можно разобрать на практике в модуле О3 курса. Калькуляторы МП (calculator.ozon.ru, ЛК WB → Тарифы → Калькулятор) — прикидка, не замена факту из финансового отчёта.

Календарь пересчёта 2026 (чек-лист из research):

Типичные ошибки расчёта юнит-экономики

1. 1. «Цена минус закупка» — игнор 280+ ₽ полной себестоимости и всех удержаний МП.
2. 2. Игнор возвратов — логистика 68 ₽ вместо 113 ₽; в fashion на WB это главный убийца маржи.
3. 3. Реклама общим котлом — ДРР 15% по магазину вместо 25% по конкретному SKU.
4. 4. Путаница маржи и наценки — наценка 100% ≠ маржа 50%.
5. 5. База комиссии WB — считают от цены до СПП; факт — от цены покупателя после СПП.
6. 6. ДРР на «Заказано» — завышает эффективность рекламы.
7. 7. Нет пересчёта при смене тарифов — 3–4 изменения в год; «замороженный» юнит вводит в заблуждение.
8. 8. Ozon: «продвижение в поиске» в комиссии — это реклама, строка 10.
9. 9. Смешение юнита и P&L — в юнит не кладут аренду офиса; в P&L не видно убыточного SKU.